A cura di Alessandro De Nisco, Giada Mainolfi, Vittoria Marino e Maria Rosaria Napolitano
In Europa, durante la recente crisi finanziaria, le pressioni della Germania per l’adozione di misure di austerità economica hanno suscitato un ritorno di sentimenti anti-tedeschi e nazionalistici in alcune parti dell'Unione europea. In Paesi come Cipro e la Grecia, ad esempio, i manifesti recanti l'immagine del cancelliere tedesco Angela Merkel sono stati spesso deturpati con i baffi di Hitler e le svastiche, a testimonianza della rabbia e della frustrazione cresciuta a seguito della crisi dell'Euro. Anche in Italia si è assistito e si assiste quotidianamente ad un dibattito acceso, e spesso affrontato con toni polemici, sull’orientamento politico della Germania, che viene spesso additata come la nazione “responsabile” delle misure di politica economica fortemente restrittive adottate negli ultimi anni dai Paesi dai governi italiani.
Questo articolo scientifico pubblicato su European Management Journal analizza la relazione esistente tra animosità economica, etnocentrismo del consumatore ed effetto country-of-origin nel contesto della crisi dell’Euro. Sulla base di un’analisi critica della letteratura gli autori sviluppano e propongono un modello di analisi che viene testato su un campione di italiani e spagnoli con riferimento alla percezione dell’immagine Paese della Germania durante la crisi finanziaria degli ultimi anni. I risultati mostrano che l’animosità economica verso una Nazione percepita come “ostile” esercita un effetto negativo sulla propensione all’acquisto dei prodotti ad essa associati. L’animosità economica, viceversa, non produce alcun effetto negativo sulla valutazione dell’immagine generale del Paese e sul giudizio relativo ai prodotti made in Germany. L’etnocentrismo, d’altra parte, influenza negativamente sia la propensione all’acquisto dei prodotti esteri che (in parte) la valutazione degli stessi. Dallo studo si evince chiaramente che la crescita dell’etnocentrismo derivante dall’animosità economica verso una Nazione percepita ostile produce un effetto positivo sulla preferenza per i prodotti nazionali, aprendo il campo a possibili azioni di marketing finalizzate a sfruttare il maggior commitment del consumatore verso i prodotti nazionali.
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