A cura di Maria Rosaria Napolitano, Alessandro De Nisco e Antonello D’Avino
L’immagine Paese (country image) rappresenta notoriamente uno dei principali elementi di vantaggio competitivo del sistema di offerta nazionale, sia come fattore in grado di supportare la reputazione e la visibilità dei prodotti nazionali che come leva di attrattività turistica rispetto alle numerose destinazioni e attrazioni che caratterizzano diverse aree del Bel Paese.
Questo rapporto di ricerca pubblicato come capitolo sul XX Rapporto sul Turismo Italiano presenta alcuni risultati di un’indagine relativa alla percezione della country image del Bel Paese su un campione di 1.800 individui residenti in Brasile, Russia, India e Cina, intercettati attraverso la somministrazione di un questionario on-line. In particolare, la struttura dell’indagine si sofferma sulle tre componenti della country image giudicate di maggior rilievo rispetto all’attrattività complessiva dell’Italia ai fini turistici: l’immagine generale (general country image), l’immagine turistica (tourism destination image) e l’immagine culturale (cultural heritage image). La scelta di orientare l’indagine alla base di questo studio verso i BRIC risiede nel fatto che, già da tempo, essi incidono in maniera significativa sul movimento turistico globale e si caratterizzano per un potenziale estremamente significativo rispetto al mercato turistico italiano, nonostante le recenti turbolenze che ne stanno caratterizzando lo scenario economico e politico. Brasile, Russia, India e Cina hanno un ruolo importante per il sistema turistico del nostro Paese non solo per la crescita del numero di viaggiatori ma anche per il potenziale in termini di spesa complessiva e di attrattività che il Bel Paese è in grado di esercitare.
I risultati dell’indagine evidenziano non solo l’esistenza di attributi solidi attraverso tutte le componenti indagate, ma anche che il processo di interiorizzazione dell’immagine Paese dell’Italia è veicolato in massima parte da componenti di tipo affettivo, connesse alla percezione e al desiderio di interazione con la popolazione, all’originalità e al valore emotivo connesso all’Italian way of life. La preminenza degli attributi affettivi è stata ampiamente riscontrata anche nella valutazione dell’immagine turistica, nella quale si è altresì rilevata una forte convergenza con l’immagine culturale, la quale emerge da questo studio come il vero elemento di differenziazione della country image nazionale e come una leva in grado di influenzare in modo profondo la competitività complessiva del sistema Paese nazionale sui mercati esteri.
L’elemento peculiare dell’immagine culturale dell’Italia consiste nel fatto che essa, almeno da quanto emerge in questo studio, non è collegata in maniera preponderante alle componenti fisiche dell’ingente patrimonio storico ed artistico nazionale (musei, siti archeologici, etc.), bensì, ancora una volta, alle componenti più affettive ed esperienziali che assumono un ruolo trasversale rispetto a prodotti e servizi: peculiare, al riguardo, è il fatto che gli attributi più citati sono rappresentati dalla bellezza e senso estetico (che rappresentano il tratto caratterizzante non solo delle produzioni artistiche, ma anche di numerose categorie di prodotti ad elevata vocazione di design quali la moda, l’arredo e in generale le creative industries, di cui non a caso l’Italia è tra i leader mondiali), e l’enogastronomia, che si colloca a cavallo tra il settore turistico e la food industry. La natura trasversale e pervasiva della cultural heritage image nazionale sembra, dunque, emergere come il punto di convergenza delle diverse componenti dell’immagine nazionale e la vera chiave di volta per poter sfruttare in modo ottimale delle enormi potenzialità connesse all’effetto culture of origin nazionale.
Gli autori